Peut-on faire de la publicité n’importe comment ? Pour Laetitia Vasseur, la réponse est assurément non. La fondatrice de Halte à l’Obsolescence Programmée (HOP) en a même fait le sujet d’un grand atelier participatif à Paris. Dans les élégants locaux de Novaxia au cœur du 15e arrondissement de Paris, l’association a convié une quarantaine de personnes à réfléchir au complexe problème de l’obsolescence marketing. L'objectif était de se servir de l’intelligence collective pour arriver à une définition claire de ce phénomène et ainsi pouvoir en dénoncer les abus, faire du lobbying sur le sujet et, pourquoi pas, légiférer sur la question. Publicité, votre contenu continue ci-dessous Surconsommation et communication Sur les estrades sont venus des gens des quatre coins de l’Hexagone, tous désireux de “politiser la consommation, la surconsommation”, d’après une participante. Ingénieur, retraité, documentariste, Parisien, Savoyard ou Bucco-Rhodanien, tous se sont réunis à l’appel de HOP pour faire avancer la cause de la consommation raisonnée. On y a évoqué pêle-mêle un rapport “schizophrène à la consommation”, l’envie d’être “frugal tout en restant magnifique” ou de s’attaquer à un système qui “nous met la couronne sur la tête, mais fait quand même de nous des pantins”. Le ton était donné. Présentations faites, l’assemblée a été divisée en petits groupes pour réfléchir à tous les aspects de l’obsolescence marketing, que ce soit la politique produit, de prix, de communication ou de distribution. Des thèmes loin d’être choisis au hasard, puisqu’ils se rapportent à la théorie bien connue des 4P du marketing (Product, Price, Promotion, Place). Comme une manière de reprendre les codes de l’ennemi pour mieux les subvertir. Publicité, votre contenu continue ci-dessous L’idée est de savoir dans quel cadre le marketing pousse au renouvellement accéléré des produits Émergeait alors un premier défi à l’ironie palpable : réussir à se mettre d’accord sur ce que constitue l’obsolescence marketing. Souvent regroupée avec l’obsolescence matérielle et logicielle sous le nébuleux terme d’obsolescence programmée, l’obsolescence marketing a ses spécificités. “L’idée est de savoir dans quel cadre le marketing pousse au renouvellement accéléré des produits, détaille Laetitia Vasseur. Il s’agit de comprendre les leviers qui nous poussent à la surconsommation via la communication.” L'imaginaire de la sobriété Le but n’est pas d’être contre la consommation, précise la responsable, mais contre les excès qui “nous incitent sans honte à surconsommer”. Samuel Sauvage, cofondateur de HOP, formule la question autrement : “Quel type de publicité est socialement acceptable ?” Une question pas si provoc' puisqu’au même moment, un rapport de l’inspection générale de l’environnement dévoilé par l’Informé préconisait d’interdire les publicités pour les produits les plus polluants. Citant volontiers La Société de consommation du sociologue Jean Baudrillard, Samuel Sauvage fustige cette dernière en égrenant les chiffres : 2000 € d’objets inutilisés par foyer, 99 objets électriques et électroniques, 42 vêtements par personne…